Blog

ここしばらくですっかりメジャー入りした中華料理店「餃子の王将」だが、昔の路地裏のような場所にあった狭い店はすっかり姿を消してしまい。繁華街やショッピングセンターの中で堂々と店を構えている。
昔の小汚い（失礼だな）雰囲気の王将が懐かしく思うのはオヤジのノスタルジーだ。

ただ、すっかりファミリーレストラン化した王将だが、まだまだオヤジ対応をしてくれているのが嬉しい。昔であれば餃子にビールで勢いをつけ、締めはラーメンに半チャーハンみたいな使い方しかできなかったが、最近はジャストサイズという量が半分くらいの単品料理があり、おまけに餃子も３個で注文できる。

こうなると、半酢豚とか半回鍋肉とか、酒のつまみにちょうど良いメニューが登場したのであるから、王将でいっぱいやろうぜという気になる。酒は居酒屋程度の値段なので、ひとしきり飲んだ後にしめのラーメン屋へ移動みたいな変形梯子酒をする必要もなく、王将一軒で済ませてしまう。

紹興酒を小瓶で頼み、半メンマ炒めでちびちびやりながら、腹具合を見てラーメンを注文するというところか。おまけに王将ラーメンは、比較的あっさり目なので、個人的には罪悪感がちょっとだけ薄くなる。最近のつけ麺的ガッツリ系はしめには辛過ぎる。ちなみに王将の店内は蛍光灯で明るいところが多いから、酒を飲みつつ本や雑誌を読むというながら飲みには向いているので、個人的にはそれが一番ありがたかったりする。

ちょい飲みは牛丼屋より中華屋だなあ。

本日は高田馬場て打ち合わせを兼ねた会食。選んだ場所は安めの居酒屋で開店と同時に高齢者で満席になるところなのだが、やはりというか想定どおりガラガラで。

これで予防と消毒以外の消費は、全て巣篭もり対応になるのだな。

昼に見に行ったレンタル店では子供を連れた母親がちらほらという感じで、買い物は午前中に行動する高齢者はスーパーにも見当たらず。

喉元過ぎるまで２週間、外食産業を含めしんどい目に遭うところは多いだろう。ただし、２週間過ぎてこの我慢が続けられるか。確か先の大震災のときも２週間ぐらいでジタバタするのが終わったように記憶している。今回はインフラが生きているから、圧倒的に凌ぎやすいはずだが・・。

のれんの上に書かれている「創業昭和36年」は、1961年ということだから、
来年で還暦になる中華料理屋としては「老舗」の貫禄というところだろう。

昔々に通っていた頃は、狸小路３丁目、サンデパートの地下にあった。サンデパートはいつの間にかなくなり、ここしばらくはドンキホーテに変わっていたが、今やビルごと建て替え中で、我が愛する五十番は消滅かと思っていた。ところが偶然ネットで発見したので、移転先に五十番を訪ねに行った。おまけになんと引っ越した五十番は2軒あるらしい。

一つ目が札幌地下街の東の外れ、テレビ塔近くのビルの地下にある。
久しぶりに酢豚を食べた気がする。ここの酢豚は、一番オーソドックスというか、自分の中にある酢豚のイメージに近い。学生の頃から玉ねぎとにんじんと竹の子の組み合わせは基本中の基本だと思っていた。その後、世の中にいろいろな酢豚があることを思い知る。

酢豚を食べた後で、ラーメンを食べるか、一品料理を追加するのにいつも迷う。それくらい量が少なめというか酒の肴的にちょうど良い。

もう一軒は、札幌地下街南の外れにある。ススキノのショッピングビルの地下にあるのだが、このビルもまた取り壊しになるそうで、２度目の引っ越しは大丈夫かと心配になる。メニューは昔懐かしのラインアップだが、お値段は随分とこなれている。

この店では、ビールを頼むと小皿に入った柿ピーが出てくる。これぞまさにお通しというか、昔はデパートの大食堂でも、ピーナッツの小皿がビールについていたもんだなどとノスタルジーに浸ってしまった。
デパートの大食堂で、握り寿司とラーメンとカツ丼が同じテーブルに並び、子供たちはそこにチョコレートパフェ を追加していた。今のように専門店が利用できるような時代ではなく、庶民の外食の場といえば、大衆食堂、街の中華料理屋、デパートの大食堂くらいしかなかった。

余談だが、札幌三越の最上階に大食堂もどきがあることを、しばらく前に偶然に知った。北海道のうまいもの市みたいなイベントに行った時に発見した。すでに絶滅しているものと思い込んでいた「デパート大食堂」に、次回は挑戦してみたい。

札幌駅で所用があり、開店前の大丸の前を通りかかって大行列を発見した。ちょうど新型コロナ来襲の時で、これはマスクの大量放出でもあるのかなどと思いながら、ついつい何の行列か確かめたくなった。

１０時過ぎに大丸が開店し行列が進み始める。自分の所用を片付け戻ってみると、まだ店外に行列は伸びていると言うか、長くなっていた。そこで、行列の先頭をたしかめにいくと・・・。

一階のブランド物が立ち並ぶゾーンで、まさかのお菓子の特設会場だった。どうやら東京に数店しかないブランドが出張してきているようだった。それにしてもこの行列の長さはと思うい一方、大方が女性であるが、中には男性も混じっていて、それが言っては申し訳ないが、「俺、甘いものには目がなくてさ」的な感じがあまりしない。どちらかと言うと、誰かに言われて渋々行列に並んでいました的な、お使いモードのような気がして仕方がない。
ただ、バレンタインチョコの世界では男性の購入がとてつもない勢いで伸びているらしいので（おそらく自己消費専門だろう）、甘いものに男女差はないと言うか、男性客の大人買いが目立っているそうだ。

そのあとで、調べ物ついでに札幌駅ビルのレストラン街に行ったら、これまた開店前から大行列ができていたのが「帯広の豚丼」屋で、これまたすごいなと覗きに行った。小ぶりな店で店内の客席が少ないこともあるのだろうが、どうやら人気の中心は外国人観光客らしい。店頭にある順番待ちの記名シートを見ると、何と日本人名は半分以下、大多数がカタカタかアルファベットでチャイニーズ的名前がずらりと。
これはこれですごいことだと思う。行列という「かなりどうでも良い日本文化」に触れながら、日本食を楽しむ。それが鮨や天ぷらといったオーソドックスなものではなく「豚丼」という北海道の、それも帯広周辺の局地的なローカル食にこれだけ食らいつくとは・・・。

確かに札幌でもスープラーメン、回転寿司、ジンギスカンなどの有名店では行列が必至だが、その中に外国人観光客がかなりの比率で混じっている。大型の居酒屋でも会話は日本語とチャイニーズが半々くらいだったりするからびっくりする。札幌も大都市だが、行列までグローバル化するとは、いったい何がどうなっているやらという感じもする。ただはっきりとしているのは、この１０数年で日本がすっかり貧乏国になり、開発途上国から来る旅人ですら日本が割安と感じていることだろう。逆に日本人が海外旅行すると、その物価の高さに閉口する時代になったということなのだ。
その昔、日本人が海外にブランド物を買いあさりに行っていた時代はすっかり過去のものになり、貧乏になった日本人はお金持ちの海外観光客に、日本人には売れなくなった高い物を買ってもらう社会になったということだね。

などと行列を見物して思った。

外食産業は常に栄枯盛衰というか、伸び盛りのチェーンも必ず２−3年で凋落期を迎える。最近では立ち食いステーキ屋やワンプライス焼き鳥屋で起こっている現象だが、持ち帰り弁当のほっともっともどうやら過去の拡大出店期に赤字店を大量生産してしまったらしく、その建て直しに苦労しているようだ。

もともと持ち帰り弁当の最大の強みは、「炊き立ての白米ご飯」にあったので、弁当のおかずは白飯を美味しく食べるために作られているというのが基本のキだったはずだ。コンビニ弁当と競合する「ほか弁」の強みはここにある。コンビニ弁当はレンジアップするときに飯とおかずを一緒に加熱するしかない。米に適温を合わせるとおかずが冷たい、あるいはその逆という現象が起きる。「ほか弁」は、そのおかずと白飯の温度差という問題がない。これが最大の差別化要因だ。その点で「のりべん」という商品は完成度の高いベーシックアイテムだった。
だったと過去形で言うのは、ほか弁側の商品開発の怠慢さが、のりべんの革新を生み出さなかったため、値上げもできず品位低下というか昔のままにとどまっていることにあると思う。

のり、鰹節、ちくわフライ、白身フライ、一つずつの磨き込みが足りないと感じる。それでも個人的にはのりべん注文するのだが、食べるたびにちょっとだけがっかりする。銀座のデパ地下で１０００円の海苔弁が行列のできる時代なのになと。

そんなちょっとがっかり感を感じていたほか弁で、あれ、これはいけるのではと思ったのが新商品？の丼で、お値段がお得というより、ワンコインでボリューム満載というわかりやすさが良いところだろう。

簡単に言えば、フライ特化型幕内みたいな食べ物だ。フライ・オン・ザ・ライスなのだが、カロリー計算なんか関係ねえぞという層にこれはストレートすぎるくらいわかりやすい。カツ丼や卵丼のような調理もいらない。あげたらそのまま飯の上に置くだけという、天丼もどきと言わば言えと、開き直っている？のがとても良い。

逆に、ちょっと難しいのがハンバーグ弁当１００円引で、このプライスラインはサイゼリヤ、ガストと直撃するところだ。特にランチタイムではどちらのチェーンも￥５００でハンバーグ定食？を提供している。テイクアウトで戦おうとすると、価格ラインを下げるかボリュームで勝つか、どちらかが必要なはずなのだが。

牛丼のヘビーユーザーは１０円安いか高いかで簡単にブランドスイッチをすると聞く。ほか弁も対抗相手をコンビニ弁当に限定せずに、ファミリーレストランランチとの白飯競合について、もう少し考えても良いのではないかなあ。
などと「デラックス得丼」を食べながら考えていたのだが、予想通り完食できずに、メンチカツと唐揚げは晩飯のおかずになった。そうなるとこの丼一つで2食済ませたことになり、ガツンと食べたい若者向けではなく、高齢者対策にお得な丼という言い方もあるかななどと妄想してしまった。

近くのほっともっとが閉店してしまい、たいへん残念かつ不便を被っているので、ぜひ近くに新店を開けて欲しいなあ。

この話はラーメン屋の宣伝でありません、念のためお断りしておきますよ。

地下鉄のホームでぼうっと電車が来るのを待っていたら、山頭火の看板広告があり、なんともなしに見ていると、先日食べた店が（南３条店）見当たらない。広告が古いのだろうと思い、スマホを出して検索してみた。やはり、南３条店は存在しないらしい。おやおや？

そこでとりあえず一番近いところにある北１条チカホ店に行ってみようと、次の日になってのこのこ出かけてみた。

店の前に行って看板を見て気がついた。ラーメン山頭火は昔風に右から左に書かれている。頭の中には「山頭火」とはいりこんでいるから、あまり気にしないでいたが、きっちり読めば「んめーら　火頭山」ではないか。

店に入りカウンターで醤油ラーメンを注文して、前に食べた南３条の山頭火ラーメンの写真と比べてみた。なんか違う。海苔はないぞ、ゴマもないぞ。スープの色は似ているが、味は明らかにこちらの方が濃厚な気がする。塩味も強めで、スープは強く感じる。まあ、自分の舌を信じるとすれば前回とは異なり、これが昔食べていた味に近いような気もする。ついでに隣の席で食べている塩ラーメンを見ると、まさに「イメージに残る山頭火」のラーメンが出てきている。真ん中に赤い梅干が乗っている、特徴ある白い濃厚スープだ。

ラーメンを食べ終わりサイトを見ていたら、何だか不思議な一文がある。うちらは南三条にある店とは関係ないよ、みたいな意味だった。
そこで、写真を見直して初めて了解できた。南３条にあった懐かしの場所のラーメン屋は、有限会社山頭火が運営する、屋号「ラーメン南三条」なのだ。こちらが勝手に山頭火と思い込んでいたから、勝手に山頭火南三条店と脳内翻訳されていたわけだ。

おそらく経営上の問題か何かがあり（フランチャイズと本部の行き違いとか、兄弟でやっていたブランドが兄と弟で別れたとか。王将はそのケースだ）、色々と揉めたに違いない。そこに踏み入ってあれこれ言うつもりはないが、ラーメンが似ているけど味が違うと言うのは、ちょっと困ったものだなあ。ラーメン南三条の場所は長年使ってきた愛着があるだけに、全く違った屋号でラーメン屋が開いたとしても行かなかったかもしれないが・・・。

そのあともネットで情報を探してみたら、「山頭火」は世界各国に展開していて、日本国内よりも海外店舗の方が多いようだ。それはそれで素晴らしい。うまいものは国境を越えて広がると言うことで。旭川発の世界ブランドとは素晴らしいの一言に尽きる。ただ、その世界拡大の中で御家騒動みたいなことが起きたのだろうななと推測した。
うーん、たかがいっぱいのラーメンで、何だか色々と学ばせてもらってお腹いっぱいになってしまった。

ノスタルジーマーケティングという考え方が流行っていたのは、多分2000年代中盤くらいだったような記憶がある。
単純に言えば1950−60年代生まれの層が（当時はおっさん、今やジジイ、女性もいるがそこはポリコレ的に遠慮して）、制作現場で親分になって行った時期にあたる。自分たちの世代が懐かしがるようなものを使えば、共感が得られやすいといういささかさもしい根性があったと睨んでいる。
自分たちが小中学生だった頃のキャラクターがやたらとCMに出てきた。ウルトラマンや仮面ライダーのようなシリーズ化されて連綿と続くキャラクターではなく、ある時期だけ流行っていたようなもの。例えばアニメキャラではガッチャマンであり、スーパージェッターだった。これはリアルタイムで見ていない世代からすると？？？、これ誰って感じだったのではないか。
楽曲でもナツメロというかリバイバルというか、サザンオールスターズや松任谷由美など今でも現役のアーティストの極々初期にリリースされた物を焦点に当てると言った技だ。

昭和中期を懐かしむ世代を引きつけ、あわよくば平成生まれには「なに、あれ？」的な興味を植えつけようという手法だと理解していた。昭和レトロという言葉の前には大正レトロという言葉もあったような記憶があるが、大正時代をリアルに生きていた方達はもはやほとんどいらっしゃらないので。だから、マーケティング的に「表象」として使える時代は昭和40−50年代という、平成にはまだまだ早くて遠いという時期だった。

まあ、そういう時期の「茶の間」と言われた空間を再現して見せたのが、ラーメン屋というのもまた面白いが。当時はまだ茶の間という言葉は常用語であったし、リビングルームなどという言葉は新興勢力だった。電話はだいたい玄関か茶の間のどちらかに置かれていて、プッシュホンは普通に使われてはいなかった。ダイアル式電話が主流の頃だ。（３０歳以下の人たちはダイアル式電話の掛け方はわからないだろう）
テレビは筐体が大きく、映りが悪いときはどんどんと叩くとなぜか映りが良くなったりした。ちゃぶ台は、インテリアではなく必需品だった。北海道ではまだ石炭ストーブが現役だったし、ストーブの上には大きなヤカンが乗っているのが常識だった。（蒸発皿という原始的な加湿器も使われていた）

というような光景を見て、ホホウと感心するのは今や高齢者しかいないはずだが、こういう場所に孫を連れてきて昔話をするというのは、それなりに説得性がある。コミュニケーションツールとしては効き目がありそうだ。

まるで小学校の教室のどこかから持ってきたような、ランドセルのかかっている椅子と机も、ああ、確かに当時はこうだった。教室にランドセルを置く整理棚みたいなものはなかった。個人の持ち物は全てランドセルの中で入っていた。

こういうノスタルジーを誘う内装の店だから、ラーメンも昭和40年代の世界観から一歩も外には出ない。北海道的な当時の標準形ラーメンとは、鶏ガラベースのスープ、カンスイをつかった縮れ麺、赤い渦巻のナルトとシナチク（メンマ）、そして固くて薄いチャーシューだ。当然ながら無化調などというはずがない。たっぷりと旨味調味料が入っていた。
この店で現代風にWスープだ、節系だと言われても、逆にちょっと困惑してしまう。
やはり全体の景色を壊さないほうが良いのだ。商品も含め、まさしくフーテンの寅さんが実在していた時代と思わせてくれればいい。

平成世代には、まるで時代劇を見るようなものかもしれないが、それはまた違ったギミック溢れる世界として喜んで貰えば良いのだ。ただし、その雰囲気を楽しむためには、昭和時代の解説者というか、説明があった方が良い。昭和の風景を理解するためには情報を受け取れること、注釈が必要だろう。

ノスタルジー空間は、リアルで体験した世代とその後継世代が上手に楽しめれば、あざといアイデアで怪しげな世界を構築するよりも、共感が得られやすいことは確かなのだ。だから、ここしばらくは（後期昭和世代が生きている間は）ノスタルジーマーケティングの効果は十分活用できるレベルにあると断言する。
そして「食べ物屋」は、その昭和体験・実体験が簡単に行えるので（実食すれば良いだけ）、もっと有効だろう。
ただし、ディテールの凝り方を間違うとインチキ扱いされるので時代考証は綿密にすることが必要だ。

といろいろごたくを並べてみたが、この店のラーメンはとても好みで、何度も通ってしまうラーメン屋ということなのだ。新札幌駅隣のショッピングビル「サンピアザ」の地下にある。興味がある方は検索「新札幌駅　ラーメン屋」してみればすぐ分かるはず。