投稿者: 中田寿夫

外食産業は常に栄枯盛衰というか、伸び盛りのチェーンも必ず２−3年で凋落期を迎える。最近では立ち食いステーキ屋やワンプライス焼き鳥屋で起こっている現象だが、持ち帰り弁当のほっともっともどうやら過去の拡大出店期に赤字店を大量生産してしまったらしく、その建て直しに苦労しているようだ。

もともと持ち帰り弁当の最大の強みは、「炊き立ての白米ご飯」にあったので、弁当のおかずは白飯を美味しく食べるために作られているというのが基本のキだったはずだ。コンビニ弁当と競合する「ほか弁」の強みはここにある。コンビニ弁当はレンジアップするときに飯とおかずを一緒に加熱するしかない。米に適温を合わせるとおかずが冷たい、あるいはその逆という現象が起きる。「ほか弁」は、そのおかずと白飯の温度差という問題がない。これが最大の差別化要因だ。その点で「のりべん」という商品は完成度の高いベーシックアイテムだった。
だったと過去形で言うのは、ほか弁側の商品開発の怠慢さが、のりべんの革新を生み出さなかったため、値上げもできず品位低下というか昔のままにとどまっていることにあると思う。

のり、鰹節、ちくわフライ、白身フライ、一つずつの磨き込みが足りないと感じる。それでも個人的にはのりべん注文するのだが、食べるたびにちょっとだけがっかりする。銀座のデパ地下で１０００円の海苔弁が行列のできる時代なのになと。

そんなちょっとがっかり感を感じていたほか弁で、あれ、これはいけるのではと思ったのが新商品？の丼で、お値段がお得というより、ワンコインでボリューム満載というわかりやすさが良いところだろう。

簡単に言えば、フライ特化型幕内みたいな食べ物だ。フライ・オン・ザ・ライスなのだが、カロリー計算なんか関係ねえぞという層にこれはストレートすぎるくらいわかりやすい。カツ丼や卵丼のような調理もいらない。あげたらそのまま飯の上に置くだけという、天丼もどきと言わば言えと、開き直っている？のがとても良い。

逆に、ちょっと難しいのがハンバーグ弁当１００円引で、このプライスラインはサイゼリヤ、ガストと直撃するところだ。特にランチタイムではどちらのチェーンも￥５００でハンバーグ定食？を提供している。テイクアウトで戦おうとすると、価格ラインを下げるかボリュームで勝つか、どちらかが必要なはずなのだが。

牛丼のヘビーユーザーは１０円安いか高いかで簡単にブランドスイッチをすると聞く。ほか弁も対抗相手をコンビニ弁当に限定せずに、ファミリーレストランランチとの白飯競合について、もう少し考えても良いのではないかなあ。
などと「デラックス得丼」を食べながら考えていたのだが、予想通り完食できずに、メンチカツと唐揚げは晩飯のおかずになった。そうなるとこの丼一つで2食済ませたことになり、ガツンと食べたい若者向けではなく、高齢者対策にお得な丼という言い方もあるかななどと妄想してしまった。

近くのほっともっとが閉店してしまい、たいへん残念かつ不便を被っているので、ぜひ近くに新店を開けて欲しいなあ。

この話はラーメン屋の宣伝でありません、念のためお断りしておきますよ。

地下鉄のホームでぼうっと電車が来るのを待っていたら、山頭火の看板広告があり、なんともなしに見ていると、先日食べた店が（南３条店）見当たらない。広告が古いのだろうと思い、スマホを出して検索してみた。やはり、南３条店は存在しないらしい。おやおや？

そこでとりあえず一番近いところにある北１条チカホ店に行ってみようと、次の日になってのこのこ出かけてみた。

店の前に行って看板を見て気がついた。ラーメン山頭火は昔風に右から左に書かれている。頭の中には「山頭火」とはいりこんでいるから、あまり気にしないでいたが、きっちり読めば「んめーら　火頭山」ではないか。

店に入りカウンターで醤油ラーメンを注文して、前に食べた南３条の山頭火ラーメンの写真と比べてみた。なんか違う。海苔はないぞ、ゴマもないぞ。スープの色は似ているが、味は明らかにこちらの方が濃厚な気がする。塩味も強めで、スープは強く感じる。まあ、自分の舌を信じるとすれば前回とは異なり、これが昔食べていた味に近いような気もする。ついでに隣の席で食べている塩ラーメンを見ると、まさに「イメージに残る山頭火」のラーメンが出てきている。真ん中に赤い梅干が乗っている、特徴ある白い濃厚スープだ。

ラーメンを食べ終わりサイトを見ていたら、何だか不思議な一文がある。うちらは南三条にある店とは関係ないよ、みたいな意味だった。
そこで、写真を見直して初めて了解できた。南３条にあった懐かしの場所のラーメン屋は、有限会社山頭火が運営する、屋号「ラーメン南三条」なのだ。こちらが勝手に山頭火と思い込んでいたから、勝手に山頭火南三条店と脳内翻訳されていたわけだ。

おそらく経営上の問題か何かがあり（フランチャイズと本部の行き違いとか、兄弟でやっていたブランドが兄と弟で別れたとか。王将はそのケースだ）、色々と揉めたに違いない。そこに踏み入ってあれこれ言うつもりはないが、ラーメンが似ているけど味が違うと言うのは、ちょっと困ったものだなあ。ラーメン南三条の場所は長年使ってきた愛着があるだけに、全く違った屋号でラーメン屋が開いたとしても行かなかったかもしれないが・・・。

そのあともネットで情報を探してみたら、「山頭火」は世界各国に展開していて、日本国内よりも海外店舗の方が多いようだ。それはそれで素晴らしい。うまいものは国境を越えて広がると言うことで。旭川発の世界ブランドとは素晴らしいの一言に尽きる。ただ、その世界拡大の中で御家騒動みたいなことが起きたのだろうななと推測した。
うーん、たかがいっぱいのラーメンで、何だか色々と学ばせてもらってお腹いっぱいになってしまった。

ノスタルジーマーケティングという考え方が流行っていたのは、多分2000年代中盤くらいだったような記憶がある。
単純に言えば1950−60年代生まれの層が（当時はおっさん、今やジジイ、女性もいるがそこはポリコレ的に遠慮して）、制作現場で親分になって行った時期にあたる。自分たちの世代が懐かしがるようなものを使えば、共感が得られやすいといういささかさもしい根性があったと睨んでいる。
自分たちが小中学生だった頃のキャラクターがやたらとCMに出てきた。ウルトラマンや仮面ライダーのようなシリーズ化されて連綿と続くキャラクターではなく、ある時期だけ流行っていたようなもの。例えばアニメキャラではガッチャマンであり、スーパージェッターだった。これはリアルタイムで見ていない世代からすると？？？、これ誰って感じだったのではないか。
楽曲でもナツメロというかリバイバルというか、サザンオールスターズや松任谷由美など今でも現役のアーティストの極々初期にリリースされた物を焦点に当てると言った技だ。

昭和中期を懐かしむ世代を引きつけ、あわよくば平成生まれには「なに、あれ？」的な興味を植えつけようという手法だと理解していた。昭和レトロという言葉の前には大正レトロという言葉もあったような記憶があるが、大正時代をリアルに生きていた方達はもはやほとんどいらっしゃらないので。だから、マーケティング的に「表象」として使える時代は昭和40−50年代という、平成にはまだまだ早くて遠いという時期だった。

まあ、そういう時期の「茶の間」と言われた空間を再現して見せたのが、ラーメン屋というのもまた面白いが。当時はまだ茶の間という言葉は常用語であったし、リビングルームなどという言葉は新興勢力だった。電話はだいたい玄関か茶の間のどちらかに置かれていて、プッシュホンは普通に使われてはいなかった。ダイアル式電話が主流の頃だ。（３０歳以下の人たちはダイアル式電話の掛け方はわからないだろう）
テレビは筐体が大きく、映りが悪いときはどんどんと叩くとなぜか映りが良くなったりした。ちゃぶ台は、インテリアではなく必需品だった。北海道ではまだ石炭ストーブが現役だったし、ストーブの上には大きなヤカンが乗っているのが常識だった。（蒸発皿という原始的な加湿器も使われていた）

というような光景を見て、ホホウと感心するのは今や高齢者しかいないはずだが、こういう場所に孫を連れてきて昔話をするというのは、それなりに説得性がある。コミュニケーションツールとしては効き目がありそうだ。

まるで小学校の教室のどこかから持ってきたような、ランドセルのかかっている椅子と机も、ああ、確かに当時はこうだった。教室にランドセルを置く整理棚みたいなものはなかった。個人の持ち物は全てランドセルの中で入っていた。

こういうノスタルジーを誘う内装の店だから、ラーメンも昭和40年代の世界観から一歩も外には出ない。北海道的な当時の標準形ラーメンとは、鶏ガラベースのスープ、カンスイをつかった縮れ麺、赤い渦巻のナルトとシナチク（メンマ）、そして固くて薄いチャーシューだ。当然ながら無化調などというはずがない。たっぷりと旨味調味料が入っていた。
この店で現代風にWスープだ、節系だと言われても、逆にちょっと困惑してしまう。
やはり全体の景色を壊さないほうが良いのだ。商品も含め、まさしくフーテンの寅さんが実在していた時代と思わせてくれればいい。

平成世代には、まるで時代劇を見るようなものかもしれないが、それはまた違ったギミック溢れる世界として喜んで貰えば良いのだ。ただし、その雰囲気を楽しむためには、昭和時代の解説者というか、説明があった方が良い。昭和の風景を理解するためには情報を受け取れること、注釈が必要だろう。

ノスタルジー空間は、リアルで体験した世代とその後継世代が上手に楽しめれば、あざといアイデアで怪しげな世界を構築するよりも、共感が得られやすいことは確かなのだ。だから、ここしばらくは（後期昭和世代が生きている間は）ノスタルジーマーケティングの効果は十分活用できるレベルにあると断言する。
そして「食べ物屋」は、その昭和体験・実体験が簡単に行えるので（実食すれば良いだけ）、もっと有効だろう。
ただし、ディテールの凝り方を間違うとインチキ扱いされるので時代考証は綿密にすることが必要だ。

といろいろごたくを並べてみたが、この店のラーメンはとても好みで、何度も通ってしまうラーメン屋ということなのだ。新札幌駅隣のショッピングビル「サンピアザ」の地下にある。興味がある方は検索「新札幌駅　ラーメン屋」してみればすぐ分かるはず。

2月の北海道といえば綺麗な雪景色が見られるはずなのだが。今年は圧倒的に雪が少ない。温暖化といえば夏の暑さばかり言われるが、北海道で温暖化と言えば「記録的に雪の少ない冬」がいつの間にか当たり前になっていくことを意味するのでは。

冬の千歳空港はかなりの頻度で大雪により閉鎖されていた。２−3年前のクリスマス期に滑走路閉鎖で中国人観光客がロビーで二泊する羽目になり、プチ暴動っぽくなったのは記憶にある。そんなことはもう過去のことになってしまうのかと思うぐらい、12月は雪が少なかった千歳空港だが。

2月になっても状況は変わっていない。雪まつりの時期には、札幌市内はツルツル路面で転倒事故勃発が毎年の話だが、雪まつり後に気温が上昇して路面凍結どころか、まるで3月後半のように雪無し路面が大半だった。

JRの駅でもホーム脇の除雪跡などかけらもない。この状態は12月初頭の雪が初めて降りました的な光景だ。

郊外型スーパーの駐車場でようやく見つけた「雪壁」だが、実はこれも例年の厚みが全くない。おそらく今年はトラックで排雪することもないのではないか。札幌市では大雪による除雪費用がいつも問題になっているようだが、今年は間違いなく予算が余ることだろう。
雪が見たくてやってくる南方からの海外観光客には申し訳ないが、これは実にありがたい自然の変化だと思う。

こんな感じの冬が2年も続けば、みんな、これに慣れてしまって、新北海道感覚が生まれるのだろうなあ。

ススキノにはとてつもない数のうまいものを食べさせる店があるのだが、グルメガイドに乗っているから良い店とも限らない。（個人的な感想ですよ）
ただリーズナブルなお値段で、良い食べ物が出てくる店はたいてい予約が難しいということになっている。
「おたる亭」は、そんな予約が取りにくいおすすめの店の一軒なのだ。（なぜすすきのでおたる？という疑問は横に置いておく）

基本的にこの店は鮨屋に近いと思うのだが、最近は鮨屋に行って居酒屋的に飲み屋使いして、結局スシを食べなかったなどという経験がある方もいるのではないか。札幌特有の現象とまでは言わないが、鮨屋で「大将お任せ」で行くと、魚料理が十種類近く出てきて（それは旨いから文句はないのだが）、そろそろ締めというタイミングで鮨が二、三巻出てくる。そしてデザートという札幌？ストロングスタイル。（東京の大将お任せコースはもう少し鮨が出る）
最近の鮨屋はそういうものだ、鮨が食べたいなら回転寿司に行けというのが札幌の真理らしい。もっとも、札幌の人気回転寿司店はレベルが高いので、一皿１００円均一的簡易食ではなく、これは正しいと思う。

おたる亭は、その居酒屋的鮨店だと思って間違いないが、鮨以外の料理が幅広でまことによろしい。コース料理では最後に鮨が５−６巻出てくるが、追加も可能だし、そもそも鮨の前の品数に合わせてコース設定できる。自分の腹具合、鮨のキャパシティーを選べるということだ。実は鮨屋で鮨以外のつまみを頼むのが好きなのだが、意外と鮨屋はレパートリーが狭い。それが残念だった。この店ではその個人的課題が解決される。

すすきのには北海道料理を名乗る店も数多い。いわゆる大衆居酒屋系であれば、ホッケの開きから始まる魚介類、ラーメンサラダあたりが定番だろう。ただ、せっかく北海道に来て東京で食べられるようなものはね、という方々には「おたる亭」のメニューを参考にしてもらうと良いのではと思う。（これはいつでもある定番メニューではないので注意すること）

個人的おすすめは
１位　「蟹のほぐし身」　カニを食べるときに殻から身を取り出す手間がない。これは重要で、身をほじくっているうちに面倒になることが多い。
２位　「八角刺し」　白身の上品な魚だが、魚自体の見た目はかなりユニーク。
３位　生ガキ　厚岸産が有名だがサロマ産、函館周辺産など産地が増えてきて食べ比べも良い。
４位　真ダチ天ぷら　真鱈の白子の天ぷらは、絶品中の絶品。

日本酒も北海道産の種類が多い。北海道ラブラブの道民にも、観光や出張で札幌に来た内地の人にも、この一軒で北海道丸ごと的に楽しめる。まずはこちらで一献をオススメ。

ちなみに内地（本州付近の日本本国という意味でしょう）に対応するのは外地で、当時の北海道、樺太、満洲（現中国東北部）、台湾、朝鮮半島あたりを指していた。昭和初期は、北海道で本格的に開拓が始まって50年ほど。まだ本国扱いされない植民地的な段階だった。外縁植民地的な部分が敗戦で全てなくなったので、もはや「内地」は高齢者しか使わない死語でしょう。

前回はヤマザキ対フジパンのマーケティング戦略の話をちょっとしたが、実は同系列のフジパンとロバパンも微妙な違いを見せる。
定番タマゴのサンドだが、どうやら季節的にパッケージのデザイン変更はするようで、「メリークリスマス」版が二社で違った商品を販売していることに気がついた。

フジパンは定番なのでウリスマスイラストの追加のみのようだが、ロバパンはミニサイズ化（４分割）もしている。ちなみに製造会社が異なる（フジパンとロバパンが表面に記載される）ので、パッケージデザイン自体は違ってもコスト的には変わりない。どちらの商品も「ごろっとタマゴでおいしい」のだから商品的に変わりはないのだろう。

このパッケージの差を「お互いに張り合っている」とみるかどうかは微妙だが、カットサイズが違うというのは明らかに販売戦略、顧客のニーズの読みが違うということなので、どちらの会社の製品が売れたのか比較してみたいところだ。両者ともデータ開示はしてくれないだろうけれど。

この「タマゴサンド」系は各社勢揃いのピーナッツサンドと同じ状態なのだが、スナックサンドのタマゴライン強化？としてなのか「オムハヤシ」が登場した。フジパンはタマゴファンにアタックすることにしたようだが、この結果はどうらるのだろう。ヤマザキが「オムライス」投入とか、ロバパンが「エッグ＆シチュー」とか出してくれば、タマゴ戦争勃発だし、日糧製パンがまたまたの変化球で「オムナポリタン」でタマゴファンと焼きそばファンを同時攻略などという奇手に出てくるかもしれない。ランチパックタマゴ戦争勃発中なんて雑誌記事が出てこないものだろうか。

いやいや、毎月楽しませてくれるなあ、パン屋さんたちに感謝・・・。