投稿者: 中田寿夫

ジャンクフードの典型は、ナゲットとフライドポテトだと思う。ただし、ジャンクフードと言いたいやつには勝手に言わせておけとも思う。人の好みに難癖つけるな。誰がなんと言おうと好きな食べ物だ。だから、マクドナルドがナゲットのキャンペーンを始めると、ふらふらと吸い込まれてしまう。ナゲットを食べながら、またあれこれ妄想して、思考が暴走する・・・。ナゲットに妄想成分が含まれているはずもないのだが。（正確には、チキン・マック・ナゲットですね。このネーミングもブランドマーケティングの塊なのだが、それはまた別の機会に）

マクドナルドは世界最大の外食ブランドで、統一化されたオペレーションが作り出す「ブランド」ドリブンの企業だ。ブランドドリブンという言葉が適合するもう一つの企業がコカコーラだが、マクドナルドは中西部のシカゴが発祥、コカコーラは南部のジョージアが発祥、同じアメリカ企業でも体質はずいぶん違うらしい。どちらも、東海岸のエスタブリッシュとは程遠い田舎？出身企業というところは共通だ。昔関わっていたKFCはケンタッキー州、ピザハットはカンサス州発の企業で、世界ブランドにも関わらず本社に行くのはとても不便だった。日本で当てはめれば、山形県酒田市とか岐阜県高山市、茨城県水戸市みたいな感じになるのだろう。新幹線も通らない、空港も近くにない地域の中核都市といった感じだ。
ただ、そのマーケティング戦略はマクドナルド、コカコーラどちらも双子と言って良いほど似ている。チキンナゲットとその味変したスパイシーチキンナゲットは、コカコーラとダイエットコークの関係に似ている。２種類のナゲットは似ているが別ブランド（企業から見ればサブブランド）な商品で、カテゴリー的にはハンバーガーのサイドアイテムだが、対象顧客がキッズとアダルト（ヤング）の違いと言えば良い。コークとダイエットコークも相似形で味は似ているが、対象顧客が二層に分かれている。糖分気にしない層と気にする層だが、どちらの層も甘い炭酸飲料が好きだという共通点がある。

記憶にある昔のチキンナゲットのパッケージはもっと無機質な感じだった。最近はブランド差別化のためか、普通のナゲットは1970年代風のイラストと字体を使っている。これは明らかにファミリーキッズ向けだと思う。それに対して、スパイシーチキンナゲットは、現代風というか太字でゴッシック調の文字を使いイラストなし。ヤングアダルト向けだとわかる。

たかがパッケージの差と思ってはマクドナルドを見誤ることになる。ブランドにこだわる企業は、こうした細部に細心の注意を払い商品の完成度を高める。客の「無意識」に自分たちの意思、ブランドを強化して刷り込んでいくのが最も高度なブランドマーケティングだ。一つ一つの商品の宣伝より、ブランドを脳細胞にすり込むことが、将来的な売り上げを保証するほぼ唯一の活動だということを理解している。
だから字体の選定一つをとっても膨大な手間と時間をかけているはずだ。神は細部に宿るというが、ブランド構築とはそうした細部の仕掛けの膨大な集積で、その細部を手抜きしない企業が勝組になる。勘と経験で出来上がるほど世界企業創設は甘くはない。日本でも東京発の企業が世界ブランドになる時代は、もうおしまいかもしれない。ちなみにアパレル最大手ユニクロは山口発のグローバル企業だが、大きくなってからはずっと東京在住者だからなあ。ちょっとアメリカ的企業とは違う。北海道旭川発とか熊本県天草発とかいうグローバル企業が生まれないものだろうか。

勘と経験（それもひらめき）で国家運営をしようというアジアのどこかの国とは、そもそも覚悟も違い人材も違うのだ。某国の政治屋と官僚はシカゴのハンバーガー大学に行って、マーケティング戦略を学び直してこいと言いたい。ただし、彼らの実力では、最初のハンバーガーを作る実習の時点で落第するだろうけれど。

緊急事態宣言、またまた発令という前日に、ちょっと行政に抵抗して昼酒を飲んでやろうと、某町中華の店に行ってきた。昼のピークを少し過ぎて、客席がすいてくる頃を狙って行った。最初はキムチチャーハンでビールを・・・などと思ったが、メニューを見ているうちに気が変わり、バクダン炒めとバジル餃子にした。餃子はハーフサイズがあり３個で注文できる。酢醤油の代わりにレモン汁で食べるのだが、これに胡椒を入れて辛味にする。餃子を食べ終わったら、胡椒入りレモン汁をバクダン炒めの半分にかけて味変する。この酸味の効いたバクダン炒めはなかなかの旨さで、辛い酸っぱいの酸辣的変化になる。
バクダン炒めとは、ここの店の一推しメニューかなと思うが、キムチたっぷりの肉野菜炒めみたいなもので、炭酸系の酒によく合う。舌の上のピリピリ辛いのを炭酸でシュワーと洗い流す感じだ。このチェーン店は夕方からのちょい飲み需要が制限されると業績的に大打撃を受ける。居酒屋の受ける衝撃が重体だとすれば、町中華は重傷くらいの感じになるのか。半殺し状態と言えば良いのか。爆弾炒めを食べながら、そんなことを考えていた。

クルーズ船から始まり、あまりに無策で場当たり的な政策が、中小主体の飲食業を滅ぼして行くのだなと思う。国会の食堂とか、官邸の食堂なんて一番最初に締めても良いくらいなのにと思う飲食店経営者は多いだろうな。昼下がりの妄想は、それなりに政府への不信、反抗に向かうのも仕方がない。暴力革命のきっかけなんて、いつもこんな小市民の不平不満からだったと思うのだがなあ。大丈夫か、日本政府。でも歴史を学んでいないから無理か。

フードコートにあるバーガーキングの店頭で、黒板をぼーっと眺めていたら、なかなか面白いことに気がついた。さすがにマクドナルドではこの手の手書き看板を見かけたことはないが、全国チェーンのファストフードで黒板の看板を使い始めたのはモスバーガーだろう。毎朝、「おはようございます」で始まるメッセージはなかなか楽しみだった。本日のおすすめと書かれたいろいろな商品情報を、店頭を通勤通学で通りかかる通行人はそれなりに読んでいたのではないか。
広告の目的は自分の店の商品を買ってもらうことに尽きるが、商品を買ってもらうには、その存在を知ってもらうことが最初のステップだ。だから、広告とは「何を売っているのか」を知らせ、その「何」を買うとどんな良いことがあるのかを訴えかける事になる。
大きく商品が映ったポスターを貼る代わりに、黒板の手書きメッセージで訴えているのも、手書きメッセージがよりインパクトがあると判断したということだろう。

「ライフハック」という言葉の意味を説明したり、大家のモールの宣伝をしたり、なかなか情報が多い。おまけに、宣伝するのがメイン商品のバーガーではなくサイドアイテムで、それもバーガーより値段が高かったりする。ただ、この黒板の解説がなければ、一生知ることはなかったバーガーキングのサイドメニューであるのも確かなことだ。情報の接点は一期一会だから、これを見ない、目に入らない、無視する客も多いと思うが、「手書き」という特徴で「これを見てね」という感覚を作り出す。このあたりを手を抜かずにやるかどうかが、実は商売繁盛の起点であると思うのだ。マクドナルドは全店の統一感を守るため、つまりブランド維持を最高目的とするから、個店差の出る手書きは認めないはずだ。ところが、マクドナルドと同じようにチェーン理論、ブランド理論でガチガチに理論武装していたセブンイレブンが、以前は手書きPOP禁止していたはずなのに、今では店内が手書きPOPだらけ。おまけに下手くそなものも多い。（おそらくPOPマニュアルの質が低いか、ひょっとすると存在していないのかもしれないと邪推している）
セブンイレブンは変わり身も早く、店内の変化もはやい。手書きPOPはその表れなのだと思う。自分たちの都合の良いやり方を試行錯誤するのも商売繁盛の第一歩。それを右往左往と捉えるか臨機応変と捉えるか、結果は業績で決まる。

みたいな真面目なことを、この黒板一枚で考えさせられました。人生、どこでもお勉強。

居酒屋のランチを食べながら打ち合わせをしようということになり、都内は禁酒令なので埼玉県で開催することにした。店内はランチ客半分、昼のみ客半分というところで、一時期と違うのは明らかにワクチン接種済みと思える高齢者が増えたこと。政府や都・県庁の役人はこんなところを視察していないだろうな、などと行政を鼻で笑いながらのランチ開始。ただ、定食だけでは売り上げ貢献が薄いので、アペタイザーにもつ焼きを注文した。東松山スタイルの味噌たれで食べるもつ焼きは、ファミリー向けテイクアウト専門の焼き鳥屋とは異なり、大人の味がする（と思っているだけか）

そして、本日おすすめと言われたクロムツの煮付け定食、お盆に乗り切らない丼飯もついてきて、値段は５００円。これでいいのかと思うような破格のお値段だが、煮付けの味は意外とあっさり目で、夜に出てくる酒の肴とは異なっていた。（煮付けの濃いめのつゆを白飯にかけて食べるが好きなのだけどなあ）
しかし、この煮魚定食で酒を飲めば、けっこう良い肴になるのだし、夜の密を避けるために昼飲み推奨というのは新しい文化かもしれない。ジジババ？を中心にした高齢者マーケットが新しく出来上がるの可能性はありそうだ。ただし、高齢者集団の強烈な加齢臭に耐えられなければ無理なので、若い世代との分断を促進する側面もあるなあ。

なにやら、成長に失敗したスイカのような見栄えのマクワウリ。家のプランターで育てていたのだが、病気にやられたらしくいきなりツルと葉っぱが枯れてしまった。仕方がないので採集したが、大きさはゴルフボールほどで、水洗いしたら表面のシマシマがかすれてしまった。

大粒の梅干しを入れたら１０個ほど入る小鉢にマクワウリを入れてみたが、どうにも悲惨な光景というか、小さな悲しみが込み上げる。2日ほど追熟させて食べてみた。匂いはうっすらとメロンで、甘みはほとんどない。わずかな甘みを感じるきゅうりみたいな食感だった。無事育てば、ソフトボールくらいにはなるはずだったのに。昔スイカを育てた時も、ソフトボールくらいで成長が止まった記憶がある。やはり素人が手を出して良い作物と、素人には無茶な作物があるのだと思い知った。ちなみに、瓜科の作物はいつも失敗する。今年挑戦したキュウリは、たった1本だけ実になったが、５cmほど育ったあたりでひょうたんのように下膨れになり成長が止まった。
大量に収穫できたのは（今でも採れる）ミニトマトと唐辛子くらいだ。やはりプロの農家にかなうはずもなく、冷静に考えれば苗代をクリアできたのはトマトだけ。唐辛子は八百屋で苗代と同額を払えば、実がついた量の3−４倍くらい買えそうだ。家庭菜園というのは実に経済計算が成り立たないブルジョワ趣味なのだと反省。今年、自分の家で再生産可能だったのは「朝顔」だけだった。

なので、来年はコスト対策を含め種からマクワウリに挑戦してみよう。素人の農業挑戦は、その程度のものだ。

いわゆる復刻版ということなのだと思うが、崎陽軒が最近色々と繰り出す「新企画弁当」が楽しい。この「あのとき」とは、シウマイ弁当発売の1964年のことらしい。包装紙も専用のものを作ったので、丹念に見るとあちこちに仕掛けが隠されている（おおげさかな）
「1964年を懐かしむ」とか、「毎度有難うございます」などの古めの漢字遣いとか。一番は弁当印の1964．10．10という日付かな。神は細部に宿るというけど、こういうデザインは全体感よりも細部が重要だろうと思う。

中身は現代版と違うところも多く、鳥カラの代わりに豚天ぷら。蓮根のきんぴらが入っている、レタスの漬物が入っているなど、進化の途中で消えた絶滅種みたいなおかずが再現されている。今のシウマイ弁当もこの先に一段と進化するのかもしれないが、やはり現代版が復刻版より完成度が高いと思わせるのは進化が正しかったということ。
ただし、進化する過程でシウマイは４個から５個になったので、そのあたりが評価の分かれ目ともいえるかな。昔を懐かしんでみても、今の方がうまいという食べ物が世の中には多いはずで、たとえば虎屋の羊羹を江戸時代のレシピーと原材料で再現したら、きっとえらくまずいものになるはずだ。（砂糖も小豆も昔のものは不純物も多いし、精製度も足りない。原材料が品種的に不利というのは商品の完成度にとって致命的だ）
だから、復刻版はまずさも合わせて楽しむもの、なのかもしれない。あるいは、今の旨さをありがたく感じることが最大の成果か。おそらく長く生き残っている駅弁なども、見た目だけは同じように見せながら味や原材料を時代に合わせて細かく調整を繰り返している。その調整能力こそ老舗になるための条件であり、必須の進化能力なのだろう。
とカンブリア宮殿最後のコメント風に締めてみました。

最近の千歳空港で食べるラーメンは、ほぼ１箇所に固定された感がある。これまでは、その日の気分で味噌とか醤油とか決めていた。行列の少ない、待ち時間の少ない店で決めていたこともある。だが、ここ何回かは一店固定なのだ。

鶏白湯と魚介系の合わせスープ。中太ツルツルの縮れ麺。太めのメンマ。どれもこれも、あー、うまいと言いたい。昭和のラーメンと平成のラーメンの最大の違いは、この麺とスープのバランス感だろう。スープが強くなったのに合わせて、麺も強くなった。このバランス合わせが店主の腕前ということになる。ただし、これは原価を押し上げる手法なので、当然価格は上がる。価格を上げると、それを誤魔化すため？　に、トッピングの改良が必要になる。まあ、良い意味のスパイラルで平成時代にラーメンは旨くなり値段が上がった。おそらく今年中には、素のラーメンが一杯千円の時代になるのだろう。

実は、この店の本店はもっとたくさんのバリエーションがある。空港の店だけにシンプルにメニューを絞り込んでいる。この店でラーメンを食べ終わると、その品質に満足するのだが、困ったことに余計に本店であれこれ新作を試したくなる。ただ、本店の場所が結構不便な場所で、「札幌のうまいラーメン屋は僻地にある」法則がぴたりと当てはまる。今度は日程に余裕があるときに本店に行きたいものだ。

千歳空港内には「北海道ラーメン道場」で検索すれば営業中の１０店がわかる。どれも個性的な店だ。そこ以外でも、フードコートやレストランで色々と面白いラーメン？が食べられるので、千歳空港ラーメン全制覇はなかなか難しい。そもそもそんなに北海道に来るやつって、誰？というかんじだなあ。

生まれて初めて食べた焼き鳥は、この店の支店だった。はるか昔の昭和の頃、映画館があった界隈は、なぜか焼き鳥屋がたくさんあって、夏になれば開け放たれた入り口から煙が流れ出てくるみたいな光景が当たり前だった。まだチェーン居酒屋が生まれる前の時代のことで、安い酒場といえば焼き鳥屋が定番だった（と思う）。その店が、看板にテイクアウトの告知をするのだから、全く困った時代になったものだ・

久しぶりに暖簾をくぐりカウンターに席を取ったが、コロナ感染対策なのか、従業員も言葉少なで、店の中が妙に静かだった。一人飲みなので静かなのは良いのだけれど、昔だったら愛想がないぞと文句を言う客がいるかもしれない。それくらいの静かさだった。今の焼き鳥屋は、非常に営業がしにくいのだと思った。

いつものコップ酒を、夏にもかかわらず熱燗にしてもらった。なんだかほろ苦い。昭和から続く焼き鳥屋がなくなるのは実に寂しい。ただ、コロナに勝てるかどうかは微妙なところだろうなあとも思う。老舗だから安泰だということもないだろうし、行列のできる人気店こそ危ないのかもしれない。アフターコロナの時代に昭和の焼き鳥屋がどうすれば生き残っていられるのだろう、などと軽く酔いが回ってくるにつれて考え込んでしまった。答えは簡単で、この店が好きな客がどんどん通ってくることなのだが。断続的に半年近く続いた禁酒令の影響は、政治屋どもが思うより大きいような気がする。クズな政治屋は民主主義存続のために払うツケみたいなものなのだろう。

官は強く人民は弱し、失政でクビになる官僚はいないが、失政で商売をたたむ人民は星の数ほどいるのだよ。日本国首相はオリンピック応援する前に焼き鳥屋応援しろよ、と言いたい。

札幌時計台の隣にあるビルの一階にお気に入りの鮨屋がある。そこには遅めのランチの時間に立ち寄ることが多い。札幌でのランチは自分の腹の減り方と食べ物の選択で、すしになったりラーメンになったり日本蕎麦になったりカレーになったりする。週に３食ラーメンになることもあれば、毎日蕎麦屋になったりもするので、札幌でのランチは偏食気味、お好み次第のわがままな食べ方になる。
この鮨屋でもランチのセットを外して、ちょっと酒を飲むときがある。サーモンのユッケとホヤの酢の物が個人的定番なのだが、これが何度食べても飽きない。特にホヤに関しては、札幌でイキの良い、生臭くないホヤを食べさせる店はほとんどないので、この店は実に貴重だ。個人的には仙台で食べていたホヤよりあっさりめな気がする。ホヤの種類が違うのかもしれない。

北海道の回転寿司屋のレベルは非常に高いと思うが、その表れがシメサバで、だいたい人気店はシメサバ自家製をうたっている。そして、明らかにうまい。全国チェーンの回転寿司では味わえない。東京でも、なみの鮨屋ではシメサバに落胆することの方が多い。札幌では締め具合が店によって違うが、酢でギッチリと締めている店はない。基本的に塩で締めて酢で洗う感じというか、生な感じが強くのこっている。なので、しめ鯖の握りで熱燗というのが最近の一番の好みだ。シメサバだけでは脂が強く感じすぎるので、シャリと合わさってちょうど良い具合になる。

刺し盛りも日によってネタが変わるのは当たり前だが、絶対定番とでもいうべきマグロは入っていない。北海道産のネタを並べるとこんな感じになる。ツブにエゾ鮑、ニシンとボタンエビ、そしていくらという取り合わせはなかなか東京ではお目にかかれない。

この店の切り札的存在が、刺身用のイカをゴロ（はらわた）を使った汁で煮込むイカゴロ焼きだ。この店の隠れ名品だと思うが、周りで注文している客を見かけない。一品料理としてはこの店で一番高い。イカの料理がこの値段かよ、という感じもしてしまうのだが、今やイカも高級品だし、このイカゴロ焼きは高い値段を払う値打ちがある。
一人でちょっとうまいものを食べたいと思うときには、鮨屋で一杯というのが正しいようだ。蕎麦屋で一杯というのとは、明らかにお作法が違う。鮨屋の方が、注文の仕方もわがままになるようだ。鮨屋の御作法などと言われても、ふんと鼻で笑ってしまう。食い散らかしなのも自覚がある。それのどこが悪いととうの昔に開き直っている。
ちなみにこの日も、食べた握りはシメサバとアワビだけ。あとは新香巻を一本。鮨屋にとってあまり良い客ではないのかもしれないなあ・・・。とも思いつつ、満足したぞ。